引领天然健康趋势的五谷磨房，一直在找寻第二增长曲线。2020年，依托品牌和供应链优势，五谷磨房推出了具备“社交基因” 的高端燕麦专家品牌“吃个彩虹”，最大化利用“社交聆听”和“宠粉营销”，释放微博粉丝潜能，完成爆品打造。“今日，我们正式官宣！@五谷磨房 与全新品牌代言人@关晓彤 携手，开启‘新’黑养时代！”5月31日，五谷磨房在微博发出官宣。作为自带高流量与话题度的艺人，关晓彤近期的美食教程在社交媒体上广受好评并时常被推上微博热搜，而她青春、健康的形象，也与五谷磨房近两年的“品牌年轻化”脚步不谋而合。
事实上，在五谷磨房的品牌年轻化布局里，关晓彤并不是第一位。2020年6月初，五谷磨房旗推出高端燕麦专家品牌“吃个彩虹”，并邀请迪丽热巴作为代言人，开辟了一条全新的子品牌爆款之路。
上市仅20天，吃个彩虹销售额已超过90%的同类产品，5个月间拿下天猫类目前三，2021年入选微博“针不戳”榜单爆品50强。近日，吃个彩虹又斩获了天猫美食新品牌创造营新式营养TOP榜第一的荣誉。
在这个新老品牌竞争日益激烈的赛道中，吃个彩虹扛起新旗的秘密是什么？为此，新营销记者采访了五谷磨房集团首席品牌官李千，试图揭开吃个彩虹从产品到品牌，从传播推广到运营，真正打入年轻消费者心智的背后逻辑。提起五谷磨房这个经典品牌，很难不把它与线下商超联系在一起。作为在全国3000+商超设有专柜的五谷磨房，2020年疫情爆发、门店客流量锐减给它带来的冲击还是比较大的。“我们的终端门店拉新主要是通过试吃招揽顾客并且与之充分沟通交流，但疫情一爆发，顾客不愿意摘下口罩品尝，甚至与我们营养顾问沟通交流都减少了。”李千说道。品牌年轻化，成为了五谷磨房打造第二增长曲线的新出路。根据CBNData发布《2020 Z世代消费态度洞察报告》，我国Z世代开支达4万亿人民币，其开销约占全国家庭总开支的13%，消费增速远超其他年龄层。正是如此，市场上围绕Z世代的商业机遇和新品牌不断涌现，例如喜茶、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子等。那么，五谷磨房为何选择切入麦片这条赛道？李千分享有以下三点原因：第一，近两年来，冲调类目的头部品牌以咖啡、麦片、粉粉为主。其中，麦片增长空间巨大。根据CBNData发布的《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》，线上麦片市场近一年增速超过60%，预计2024年中国麦片市场规模可达120亿元。第二，五谷磨房作为一个15年的经典成熟品牌，谷物养生粉的代表性深入人心，并且从2018年至2020年一直稳居全网天然粉粉热销品牌第一，而麦片作为健康谷物中的代表，其认知度在中国也逐渐成熟，是值得品牌下一步重点挖掘和发力的。根据《2020线上健康谷物食品消费趋势洞察报告》，随着人们健康理念的加强，麦片成为越来越多人的营养选择。第三，五谷磨房占据供应方面的优势，具备冷冲麦片所需的原材料、技术和研发优势。选好赛道后，接下来要解决的就是如何孵化年轻子品牌的问题。与市场上大部分烧钱做效果广告和规模式达人内容合作的新锐品牌不同，五谷磨房要做的是一个稳扎稳打的新品牌。李千解释，“我们在做销售的时候，不会不计投产比的烧钱，一味去做大销售规模，这个对我们的利润没有帮助，我们在保证优质产品研发、生产及供应的同时，更稳健地发展和培育自己的新锐品牌，让它得到更好的口碑积累和复购。”作为网络原住民，Z世代在高度社交化、娱乐化的互联网中如鱼得水，他们是新一代风潮的引领者，因此他们的消费也有了更多意义——“为社交、为人设、为悦己”。洞察到消费者“晒自律成功”“晒生活方式”“晒零食种草心得”的社交趋势，五谷磨房在吃个彩虹产品打造之初就充分将这些用户洞察融入到产品卖点，提炼并将其呈现在了包装设计上面。“你会发现我们的整个包装袋都在引导社交分享。过往的传统品牌研发和传播推广是割裂的，产品上市之后再结合产品的优势及卖点开展社交营销。而我们是从产品的电商售卖平台和社交媒体推广平台出发，结合网友“爱晒”的社交趋势，提前考虑好产品的营养成分、包装设计、权威背书等社交营销内容，这样有利于产品上市后，在社交媒体迅速建立口碑进行分享及裂变。”李千说道。从品牌名称上来说，“彩虹”这个产品名与以往一听就很正统的产品名——波力、怡宝不一样，它既与产品丰富的果干色彩非常贴切，同时又给人了美好的联想、积极正向的感觉；而“吃”这个词更是极富动感，具有引导力，也给人活泼的印象，非常符合这一届Z世代的语言风格。此外，李千谈道，公司在构思产品名字时，甚至将后期在社交营销中的动作和话题都考虑在内了：“我们在策划吃个彩虹的时候，也在同步思考未来社交媒体上的话题甚至是公关活动创意策划，譬如我们和代言人进行官宣时，#迪丽热巴吃个彩虹#话题是在她生日当天发布的，那粉丝肯定会好奇，为什么不是#迪丽热巴吃个蛋糕#而是#迪丽热巴吃个彩虹#呢？这样就获得了更多的关注和讨论。对于充满猎奇心理的年轻Z世代用户，吃个彩虹本身的产品名就具有了互联网的开放属性，容易能得到粉丝认同。”而在口味研发方面，吃个彩虹颠覆了传统的新口味的研发流程，深入社交媒体即通过社交聆听的方式，从广覆盖面&深介入程度两个方向切入，一边以 【新口味麦片投票】的方式让用户为自己喜欢的新口味麦片进行投票，一边以【试吃】的方式让用户对新口味麦片给出具体意见，以此推出全新的麦片口味。据悉，吃个彩虹因此推出了一款大热的网红口味咸蛋黄坚果口味的咸麦片（大多数品牌都是甜口味）。同理，在“视觉锤”上，吃个彩虹采用倒钩彩虹、七种色彩，每一个颜色都代表了一种营养成分，有利于区别同类产品、形成独有标识，在用户心中形成超强品牌记忆，“友商的包装大多是突出食材，而我们更为突出自己的彩虹视觉锤”李千说道。此外，产品包装上的二维码扫描进去，也与其他品牌大多加载娱乐类互动内容不同，吃个彩虹展示的是丁香专家团共同研发的信息，包括谷物营养、产品优势特点等，真正做到了品牌希望打造的更专业、更健康的麦片。本着把产品做好的初心，五谷磨房对吃个彩虹的产品定位是「打造高端燕麦专家品牌」。“专业来自于我们的营养背书，还有产品健康和安全的背书。”李千解释。众所周知，做健康食品，产品能否长期秩序发展和经营，取决于产品质量及质感。当前，市面上称自己产品0糖、0添加、营养均衡的新品牌越来越多，“但他们凭什么承诺？消费者又凭什么相信？这时候，谁能拿出可靠的背书或者证据，谁才占优势。这也是吃个彩虹要持续和中国营养学会合作，并且即便花了快半年时间通过丁香医生平台严格的内部科审流程，也要找当下年轻用户最信赖的丁香医生合作的原因。”李千说。疫情期间，丁香医生每天都告诉大家怎么提高抵抗力、如何科学饮食，成为了年轻用户最信任的一个权威媒体。“找他们合作，给健康食品背书，非常严格，我们科审走了快6个月，每一款产品都要做检测，所以当市场上不少麦片品牌早于我们面市时，我们的确有点着急，但我们觉得健康食品质量和信誉要过硬，发展才会更长久。”李千解释。除了丁香医生合作外，吃个彩虹同时还与中国营养学会做权威背书。五谷磨房与中国营养学会成立了“谷物研究中心”，关注食品本身的营养侧，“吃个彩虹”是谷物研究中心和丁香医生专家团联合开发的，在健康的基础上，为营养均衡加上一道防护墙。根据深圳市消委会发布的2020年水果麦片中外对比比较试验报告，五谷磨房不仅是16款安全指标均符合标准的水果麦片中，唯一一款高蛋白水果麦片，同时含糖量也是最低，是唯一一款标示无添加白砂糖的水果麦片。并且，供能比例指标监测中，五谷磨房还是唯一一款符合三大营养素推荐供能比的水果麦片。第一批种子用户非常重要，他们决定了第二批用户的裂变。五谷磨房将第一批种子用户锁定为明星粉丝是有原因的：现在的追星粉丝几乎是爱豆的事业粉，很支持爱豆的商业代言，所以他们在给爱豆代言的品牌或产品写评价时会非常用心，并突显这一代年轻用户的知识性，从口味、包装设计到营养成分等，会将产品的优势、使用场景讲得清楚明白，这些真实、优质的内容，非常有利于品牌的口碑传播。而寻找第一批种子用户，首先要找到他们的圈层文化和沟通内容。在中国，没有任何一个平台具有微博那样强大的粉丝基因。“中国98.9%的星粉活动都在微博，所以新品官宣如果搭乘明星，微博是必争之地。”李千谈道。并且，微博作为一个娱乐话题发达的平台，能提供给C端用户一个集中讨论的中心地，这有利于品牌内容的发酵。此外，微博因兼具新闻属性与曝光属性，适合被当作新闻平台，将事件更好的制造舆论、扩散和获得关注。2020年6月初，吃个彩虹正式上市，我们牵手了年度娱乐营销榜TOP1的迪丽热巴做代言人，恰逢迪丽热巴6月3日生日和618大促节点，一场围绕“微博”为核心媒体平台的“代言宣发”及“粉丝狂欢”应运而生。6月3日，#迪丽热巴吃个彩虹#登录热搜话题榜前3，24小时全网曝光量超3.3亿+，话题阅读次数累计8.8亿+，讨论量826.7万+。在注重增长、重视效果广告的当下，品效结合投放是新锐品牌的机会。在李千看来，众多媒体平台之中，小红书更适合做种草，B站更适合做品宣和内容营销，抖音和微博更适合做品效结合，且在同一个平台品效联动，对品牌的认知与记忆，效果转化的目标达成会更好。“同一个平台上联合投放“品+效”广告，品牌广告助力于用户信任与记忆，加上效果广告的促销信息和魔性洗脑节奏内容，转化率也会同步提高。所以如果想要效果好且持续，品牌的量就要垒上去”李千解释。看中微博在明星营销上的优势，吃个彩虹通过迪丽热巴迅速炒热了其在微博平台的品牌声势。初期通过明星在微博制造品牌声量，之后同步在微博做效果投放，用更高的转化、降低效果广告成本，这就是在同一个平台做品效投放产生的杠杆效应。在品效协同的助力下，吃个彩虹上市618活动期间，销量直追竞品月销，20天拿下了15万的月销成绩，超过了90%的同类产品销售额。根据秒针数据显示，此次活动后，吃个彩虹品牌认知度从上市初始的2%提升到了21.8%。此外，在吃个彩虹引爆线上之后，五谷磨房趁势做了一波线下部署。“我们在线下先试点后铺开，先在线下找了大约100个专柜试点，后来展开到1000个，主要覆盖群体是：逛超市的年轻群体和精致妈妈与孩子。通常我们会先给孩子试吃果干和麦片，然后介绍这个水果麦片酸酸甜甜、和薯片一样好吃，比薯片还健康，基本就能下货，哈哈。”李千补充。在品牌年轻化的道路上，五谷磨房已然做好了“持久战”的准备。除了全网力推吃个彩虹水果麦片之外，五谷磨房近期重磅推出旗下黑营养专家品牌“黒之养”，开启“新”黑养时代。现在，五谷磨房邀请关晓彤作为全新品牌代言人，无疑将俘获更多年轻消费者的青睐，反哺五谷磨房品牌形象的长青。未来，随着定型包装的产品品类越来越丰富、用户对健康营养的知识越来越熟悉，五谷磨房也将进一步加大货架终端的推广布局，引领品牌持续拓展新增量。